چکیده:

با مروري بر يافته‌ هاي پيشين با اين مساله اصلي مواجه هستيم که بنگاه‌هاي کوچک و متوسط از چه الگو يا شيوه‌ هايي به منظور سازماندهي عناصر آميخته بازاريابي خود بهره مي ‌گيرند؟ از‌اين‌رو هدف مطالعه حاضر آن است تا با کنکاشي نوپردازانه و ايجاد همگرايي موثر بين دو حوزه بازاريابي و الزامات بنگاه هاي کوچک و متوسط به تبيين چگونگي و چيستي آميخته بازاريابي و اجزاي سازنده را در بنگاه‌ هاي کوچک و متوسط تشريح کند. در اين بررسي دو گونه نوآوري صورت گرفته است؛ يکي مشارکت نظري و توسعه مرزهاي دانش بازاريابي در بنگاه هاي کوچک و متوسط و ديگري مشارکت عملي و الگوشناسي فعاليت‌ هاي بازاريابي فعالان اين قبيل بنگاه ها با بهره ‌گيري از رويکرد کيفي و راهبرد پژوهش موردي اکتشافي مرکب. نتايج بررسي نشان داد که مولفه هاي آميخته بازاريابي در بنگاه هاي کوچک و متوسط شامل 5 عنصر اصلي (فرد (مدير/ مالک)، محصول، قيمت، مکان، ترفيع) و 49 جز تشکيل‌دهنده است که عنصر اول در روند اجراي مطالعه به عنوان يک عنصر جديد استخراج و به موارد متداول اضافه‌شد. البته محتواي ساير عناصر نيز متفاوت از عناصر مرسوم است. در ضمن اين فرضيه تقويت شد که آميخته بازاريابي در بنگاه هاي کوچک‌ومتوسط در بنگاه‌‌هاي مورد بررسي متفاوت با آميخته بازاريابي مرسوم و شامل پنج عنصر شخص، قيمت، مکان، ترفيع و محصول است.

کلیدواژگان: مفهوم‌ پردازي، آميخته بازاريابي، بنگاه هاي کوچک و متوسط، پژوهش موردي